這個世界上有一種商標(biāo)，不用付廣告費別人就“自覺”地替它們做著廣告，使用這個產(chǎn)品或服務(wù)本身，就成為“引領(lǐng)潮流”的表示。這些商標(biāo)的共同名字叫做“大牌”。這些“大牌”擁有今天的光鮮，當(dāng)然和其背后的努力直接相關(guān)，然而，也和它們不斷地進(jìn)行自我修正，適時地進(jìn)行“整容”有著很大關(guān)系。通過下面這幾個世界范圍內(nèi)著名商標(biāo)的背后趣事，我們對此能夠有更直觀的感知。
星巴克的商標(biāo)“很黃很暴力”
現(xiàn)代都市生活中，有一種生活追求叫做“小資情調(diào)”，它越來越成為都市年輕人追求生活品味的同義詞。而讓一個人擁有小資情調(diào)的“姿勢”，大概要數(shù)手端一杯咖啡，坐在干凈的小桌前最為匹配了。這個時候，當(dāng)然以星巴克咖啡最為“適合”。
無論你是咖啡愛好者，還是極其討厭咖啡，厭惡消費文化，但你仍然會經(jīng)常看見星巴克的商標(biāo)。然而，就是這枚我們非常熟悉的商標(biāo)，一開始可完全不是這樣的。它的初始肖像，用一句話來形容，可謂“很黃很暴力”，后來在這枚商標(biāo)的基礎(chǔ)上幾經(jīng)修改變化，誕生了一系列的星巴克的商標(biāo)，直到今天我們所看到的最終的樣子。
星巴克商標(biāo)最初的創(chuàng)作基礎(chǔ)是一幅16世紀(jì)的女妖塞壬的木刻畫；由于在過去的日子里發(fā)生了很大變化，以致現(xiàn)在幾乎看不出了。實際上，最近的商標(biāo)已經(jīng)很難看出這位裝飾了千百萬咖啡杯的女士有一條巨大的魚尾。同樣很難看出她赤裸著上身。
星巴克最初的商標(biāo)完全露出了塞壬的雙乳。毫不奇怪，此后的商標(biāo)要么不畫她的雙乳，要么用她的頭發(fā)性感地遮住。星巴克害怕原來的商標(biāo)冒犯人們，所以公司2008年發(fā)行“古典”杯子宣傳以前的商標(biāo)時，修改了商標(biāo)圖形，讓塞壬的胸部不那么明顯，但人們?nèi)匀槐г埂?/span>
麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志只是為了引導(dǎo)雨水
在你日常生活的熟悉地方，有一家麥當(dāng)勞的店，這算不上新鮮。小知想說的是，你去到一個挺陌生的地方，也會因為突然在街上看到一個巨大的“M”標(biāo)志而明白，這里也有麥當(dāng)勞的地盤。
麥當(dāng)勞作為餐飲企業(yè)在民眾中的知曉度，確實是數(shù)一數(shù)二的。許多人也都想當(dāng)然地認(rèn)為，麥當(dāng)勞的商標(biāo)，那個掛在店外的顯眼的“M”標(biāo)志，來自于其英文“McDonalds”的第一個字母。但是你錯了。
真實的情況是，麥當(dāng)勞餐廳在設(shè)計自己的建筑時，設(shè)計了金色的拱門而已。而據(jù)設(shè)計拱門的設(shè)計師斯坦利·梅斯頓說明，這樣做的目的只是為了引導(dǎo)雨水，為排隊的顧客和司機(jī)提供便利。然后，每一家新開的連鎖餐廳都依葫蘆畫瓢，都設(shè)計建造了麥當(dāng)勞這個標(biāo)志性的金色拱門。隨著時間的積淀，這個建筑的形狀多多少少地成為了其公司品牌的重要部分。
20世紀(jì)60年代餐廳更新品牌的時候，決定讓餐廳在高速公路上顯而易見的拱門作為整個品牌的象征，這才最終誕生了今天“M”標(biāo)志的麥當(dāng)勞商標(biāo)。后期麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的過程中，金色拱門反而越來越少出現(xiàn)，人們最多見到的便是它的商標(biāo)圖案了。
蘋果的命名，只是因為“喬幫主”在減肥
對于蘋果商標(biāo)最初怎樣來的，有很多謠言。其中傳播得最久的說法是，最初的商標(biāo)——被咬掉一口的彩色蘋果，是為了紀(jì)念已故的阿蘭·圖靈。圖靈因同性戀遭到排斥后自殺了，可能是食用了帶有氰化物的蘋果。這個理論認(rèn)為蘋果公司選擇蘋果商標(biāo)是為了紀(jì)念“計算機(jī)科學(xué)之父”。這是一個挺感人的故事，但卻完全不是事實。
另外還有說法，這個蘋果被認(rèn)為是砸了牛頓的那個蘋果。而這也照樣不是事實。
蘋果公司之所以設(shè)計這個商標(biāo)，僅僅是因為其創(chuàng)始人斯蒂夫·喬布斯認(rèn)為這個詞語聽起來不錯。喬布斯想出這個名字時，沒有任何有意象征或者暗示牛頓或圖靈的意味，他不過是因為處在水果減肥計劃當(dāng)中，于是覺得這個詞語聽起來“有趣”。而就商標(biāo)本身而言，最初的設(shè)計者羅伯·吉道夫，已經(jīng)多次澄清不是許多人以為的那樣，不是為向圖靈或者牛頓致敬而設(shè)計的。它只是一個蘋果。至于為什么被咬了一口，只是不讓人們把它當(dāng)成櫻桃而已。
蘋果迷們可能會感到可惜，他們的商標(biāo)真的只是一個蘋果，并且是一個為了不和櫻桃混淆而被咬了一口的蘋果。
迪斯尼的商標(biāo)簽名，竟然是“冒牌貨”
有個有趣的現(xiàn)象，迪斯尼所有媒體里出現(xiàn)的沃特·迪斯尼的簽名，實際上與他的簽名一點兒也不像。這個公司標(biāo)志性的全球象征甚至不是根據(jù)沃特的簽名制作的——而是根據(jù)一位員工的簽名。
想象一下迪斯尼的規(guī)模，即使在早期，沃特·迪斯尼也沒有時間簽署他收到的所有影迷的郵件。因此，他將這個任務(wù)交給秘書或者其他授權(quán)代他簽字的雇員，是很平常的事。與此類似，迪斯尼動畫片都有沃特的簽名，然而他從不畫一條簡單的線。美術(shù)家在各個地方都簽署“沃特·迪斯尼”，因為這更容易。
這導(dǎo)致尷尬的情形出現(xiàn)了：“假”簽名比真的多。最終，美術(shù)家和各位秘書使用的形式化版本聞名于世，而沃特·迪斯尼自己為別人簽名則遇到了麻煩，因為他自己的簽名與公司以他名義使用的簽名不符合?，F(xiàn)在不依靠專家的幫助就想找到一份正宗的沃特簽名幾乎不可能，其中部分原因在于沃特幾次變換簽名方式，讓簽名像市場熟悉的版本那樣漂亮和規(guī)范。
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